Il 54% dei consumatori italiani ritiene DIFFICILE trovare il prodotto che desidera.

Questo è uno dei principali spunti emersi da una ricerca Google svolta lo scorso anno e applicata sul territorio italiano da Raffaella Stratta e Umberto Poschi simulando 100.000 scenari di acquisto in 10 categorie prodotto per un campione tra i 18 e 65 anni.

L’enorme quantità di scelta e di informazioni a disposizione del consumatore di oggi rende il processo d’acquisto sempre più complesso. E’ stato identificato un modello decisionale aggiornato che tiene conto del contesto attuale e al cui centro il consumatore si trova nel cosiddetto “messy middle”. Si tratta di uno spazio complesso compreso tra il primo trigger e l’acquisto finale dove i consumatori si muovono continuamente tra lo schema di esplorazione e valutazione ripetendo il ciclo tutte le volte necessarie per arrivare a una decisione di acquisto finale.

Cosa influenza le decisioni d’acquisto degli italiani

Nel processo di esplorazione e valutazione i bias cognitivi giocano un ruolo fondamentale nella scelta di un prodotto rispetto a un altro. La ricerca globale ne ha evidenziati sei principali, che hanno mostrato di avere un certo impatto nella preferenza del brand con l’aggiunta della componente emozionale per le categorie legate al design.

3 insight sul comportamento d’acquisto

1. La semplice esposizione è sufficiente per spostare le preferenze di brand nel “messy middle”.

I dati indicano che tutto ciò che un’azienda deve fare per ottenere una quota significativa della preferenza data dal marchio è semplicemente essere presente quando il consumatore esplora e valuta le sue opzioni di acquisto.

Come professionisti di marketing è quindi preferibile sviluppare iniziative e campagne di lunga durata e tramite più canali così da risultare una marca visibile ad un più ampio bacino di prospect (sempre nel nostro target di riferimento) e in tutte le fasi del customer journey.

2. Il “messy middle” è dove vinci o perdi clienti

Nella simulazione svolta dagli autori, hanno portato l’esperimento all’estremo confrontando un brand immaginario con il meglio dei sette bias analizzati con il brand preferito. Anche se il brand era sconosciuto ai consumatori, è stato in grado di prendere una quota significativa di preferenza dal brand indicato come prima scelta dagli intervistati.

Quando pianifichiamo delle campagne dobbiamo quindi considerare che più il consumatore naviga il “messy middle”, più c’è la possibilità che scelga un altro brand, anche un marchio di cui non hanno mai sentito parlare. L’obiettivo è condurre il prospect all’acquisto il più velocemente possibile fornendo più informazioni possibili in modo da rassicurarlo.

3. Alcuni bias comportamentali sono più influenti di altri nel guidare il processo decisionale

Attribuendo delle caratteristiche superiori via via incrementali per ciascun bias si è notato come la preferenza per la marca si sia spostata gradualmente dalla prima marca verso il secondo marchio preferito.

Nelle 10 categorie merceologiche analizzate, questi sono i bias che sono risultati più efficaci:

1) Euristica di categoria;

2) Euristica sociale;

3) Potere della gratuità

Mantiene un’importanza primaria il Brand con il 17.1%. L’importanza di un bias varia a seconda della categoria e in base ai diversi momenti del percorso d’acquisto. Ad esempio, la componente emozionale è più efficace nella fase di esplorazione, mentre quella sociale lo è nella fase di valutazione.

Il ruolo del brand nel “messy middle”

Il risultato del test sopra riportato ci dice che i brand affermati avranno clienti più fedeli a causa del valore del marchio esistente. Per i brand che vorrebbero entrare nel mercato, il “messy middle” rappresenta un’opportunità perché, anche senza enormi investimenti, hanno una possibilità concreta di essere visibili e di essere presi in considerazione dal consumatore.