Il cambiamento che si è verificato nel settore commerciale negli ultimi 20 anni, congiuntamente all’evoluzione delle relazioni fra industria e distribuzione ha contribuito ad una radicale trasformazione delle politiche di Canale. Il canale rappresentava, un elemento controllato e gestito unilateralmente dall’impresa industriale.

Ora assistiamo ad una relazione di tipo bilaterale e il controllo della distribuzione è sfuggito dalla logica del marketing mix industriale. Il distributore rappresenta pertanto un cliente da attrarre, soddisfare e gestire in modo pro-attivo; non solo deve acquistare il prodotto per inserirlo nei suoi assortimenti, ma diventa responsabile anche della sua promozione e commercializzazione.

I distributori dovrebbero quindi sviluppare approcci di marketing paralleli rispetto quelli dell’impresa industriale, ma questa deve necessariamente dare delle indicazioni alla sua rete per evitare comunicazioni non allineate al brand o iniziative commerciali su una categoria di prodotto che l’azienda non ritiene prioritaria.

Negli scenari attuali diviene fondamentale una co-gestione del cliente finale e una capacità di attivare una vera e propria co-generazione di valore fra industria e distribuzione. Non è più sufficiente e generare valore per il trade, bisogna ideare e attivare nuove modalità per generare valore con il trade.

 

STRATEGIE DISTRIBUTIVE E CLASSIFICAZIONI

 

Ma quali possono essere le strategie distributive?

 

Secondo il commodity approach dipende principalmente dalla tipologia di bene che l’impresa intende proporre al mercato e quindi di conseguenza se la distribuzione dovrà essere selettiva, esclusiva o di tipo estensivo.

 

Il modello di Aspinwall propone una classificazione dei prodotti finalizzata a individuare uniformità distributive:

– yellow goods – connotati da scarsa frequenza d’acquisto, margini elevati, numerosi servizi richiesti e durata dei processi di ricerca e di consumo estesa (es. Automobile). La distribuzione può essere selettiva o esclusiva;

– red goods – caratterizzati da elevata frequenza d’acquisto, margini ridotti, assenza di servizi richiesti e durata dei processi contenuta (es. Acqua). La distribuzione può essere selettiva, esclusiva o estensiva.

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Un’altra classificazione è quella di Bucklin che considera sia per i prodotti/servizi, che per i punti vendita, una diversificazione in Convenience, Specialty e Shopping:

 

 

 

Un’ulteriore classificazione è stata sviluppata da Nelson che distingue i beni in experience, search e credence goods mettendo in evidenza il modo in cui viene soddisfatto il fabbisogno formativo che emerge durante processo di scelta:

– Experience goods: la maggior parte delle informazioni per definire la qualità dell’offerta possono essere tenute solo dopo l’acquisto e il consumo del prodotto stesso (es° carni). Prima dell’acquisto il cliente può solo fidarsi delle indicazioni del venditore. Le imprese commerciali svolgono l’importante ruolo di intermediario fiduciario;

– Search include quei prodotti per i quali è possibile ottenere sufficienti informazioni nelle fasi del processo decisionale che precedono l’acquisto. Le imprese commerciali svolgono la funzione di fonte informativa. La distribuzione privilegia intermediari con capacità di fornire informazioni esaustive e credibili alla clientela finale;

– Credence goods sono quelli per i quali informazioni certe sul livello di soddisfazione non sono disponibili neanche dopo l’acquisto e il consumo del prodotto stesso. Il ruolo di garante fiduciario svolto dal brand e dall’intermediario che lo propone assume la massima rilevanza, in quanto la qualità è del tutto dipendente dalla fiducia riposta nel brand. In questo caso la fiducia si configura come una fiducia cieca.

Concludo menzionando il consumer approach che privilegia la classificazione dei prodotti in base al grado di coinvolgimento psicologico, che dà luogo alla dicotomia low-high involvement.

Al variare del livello di coinvolgimento nella categoria si modifica l’investimento cognitivo che il consumatore è disposto a sostenere nelle fasi del processo d’acquisto che precedono la scelta finale. Nei casi in cui è ridotto, i processi cognitivi si configurano in modo semplificato e generalmente si ricorre alla sperimentazione diretta del bene quale principale fonte informativa per la sua valutazione. Per quelli ad alto coinvolgimento lo sforzo che il consumatore è disposto sostenere per l’acquisto si accresce.

I fattori suscettibili di influenzare il coinvolgimento sono:

1) L’importanza che l’individuo attribuisce alla categoria;

2) il grado di rischio percepito nell’acquisto, che accresce la rilevanza di eventuali conseguenze negative;

3) La visibilità sociale dei processi d’acquisto e di consumo, che amplifica il rischio psico-sociologico percepito e la rilevanza del prodotto sul piano simbolico;

4) il contesto di utilizzo.

 

Tale classificazione assume particolare rilevanza anche in termini distributivi. Le differenze in termini di coinvolgimento psicologico giustificano dunque, per un medesimo prodotto, diverse modalità distributivi: se due segmenti di consumatori associano, ad esempio, un diverso rischio percepito all’acquisto di un prodotto, può risultare corretto distribuirlo in canali che offrono differenti livelli di servizio informativo.

Per i beni a scarso coinvolgimento si richiedono soprattutto servizi di tipo logistico (prossimità, orario di apertura, stoccaggio e ampiezza dell’assortimento). È opportuno predisporre canali distributivi in grado di assicurare il minor gap fra il momento e luogo in cui il cliente esprime il bisogno e il luogo in cui questo viene commercializzato.

Lo scarso coinvolgimento congiuntamente alla notorietà dei brand richiede una presenza capillare nel mercato. Le istanze vanno accuratamente soddisfatte, non solo con la selezione di punti vendita adeguati, ma anche in termini di merchandising e di ubicazioni in-shop. Ciò risulta possibile mediante il posizionamento dei prodotti a scarso coinvolgimento in posizioni facilmente accessibili (es.il pane e l’acqua possono essere posizionati all’esterno del punto di vendita, evitando al cliente di entrare nello stesso e consentendo di effettuare le operazioni di pagamento presso registratori di cassa dedicati).

Al contrario i prodotti caratterizzati da elevato coinvolgimento psicologico richiedono un elevato servizio informativo. Ciò si traduce da parte del cliente nella ricerca di punti di vendita caratterizzati da servizi di pre selezione ben connotati, nonché da elevata profondità dell’assortimento e servizi di supporto personale. I distributori vanno individuati soprattutto in base alla loro capacità di fornire servizi informativi. In casi estremi le caratteristiche dell’offerta possono richiedere l’esigenza di politiche distributive di esclusiva. In questi casi si stipulano accordi bilaterali che garantiscono, da un lato, l’esclusività concessa dal produttore al distributore, e dall’altro, l’esclusiva concessa dal distributore al produttore, garantendo l’assenza di marche concorrenti in assortimento.