Le imprese commerciali rappresentano l’anello di congiunzione tra la produzione e il consumo e inoltre sono un settore fondamentale per l’economia italiana con quasi un milione di punti vendita e 4 milioni di addetti.

Gli intermediari commerciali offrendo una serie di servizi legati a utilità di luogo, di tempo e di possesso colmano quel gap spazio-temporale tra domanda e offerta. In passato le imprese commerciali svolgevano un ruolo logistico ora invece si sono sviluppate sia in termini dimensionali che in termini di politiche di marketing adottate. La forza di queste aziende risiede nell’elevato potere contrattuale che queste esercitano nei confronti delle aziende produttive.  Infatti le imprese della distribuzione si sono riunite in supercentrali d’acquisto ossia aggregazioni di più imprese per definire i contratti di acquisto con le imprese industriali (questo è un esempio di di coopetition).

Lo sviluppo dimensionale non ha permesso solo di acquisire potere contrattuale a monte ma anche di migliorare la capacità distributiva a valle implementando politiche di marketing totalmente svincolate dal da quelle delle aziende distributive a valle (marche commerciali, merchandising etc..)

L’ultimo punto importante che si riferisce a queste aziende è la possibilità di realizzare azioni di micro-marketing, ossia di proporre offerte personalizzate (in termini di contenuto e comunicazione) per il singolo cliente. Questo fenomeno è dovuto agli ingenti flussi informativi derivanti dallo strumento delle carte fedeltà

La crescita di importanza del sistema distributivo ha spinto le aziende produttive a sviluppare un marketing che potesse gestire i rapporti tre produzione distribuzione. L’insieme delle azioni volte appunto a definire e implementare tali relazioni si chiama Trade marketing e si affianca nelle imprese industriali al cosiddetto consumer marketing.

LE 4 FASI DEL MARKETING DELLE IMPRESE COMMERCIALI

1- Analisi della domanda e della concorrenza: tale analisi è limitata territorialmente ed è circoscritta alle aree in cui opera l’azienda commerciale (es. supermercato o ferramenta). Nell’analisi della domanda bisogna studiare due figure; quello del consumatore e dell’acquirente: il primo è il compratore della merce mentre il secondo è il compratore dei servizi commerciali;

2- Segmentazione della domanda;

3- Posizionamento dell’offerta: attraverso la definizione del servizio commerciale più coerente con le esigenze del mercato à bisogna scegliere il format distributivo;

4- Retailing Mix à si prendono decisioni su:

– assortimento che costituisce il core dell’offerta commerciale

– comunicazione

– prezzi