Di Seth Godin

! DA RICORDARE !

• In un’epoca in cui tutti sono sommersi di pubblicità e prodotti, e non hanno più tempo per ricercare i beni che sono stati realizzati per loro, è necessario il marketing dello straordinario, che si fa notare.

•  Non bisogna puntare a raggiungere il mercato più vasto, ma bisogna aggiudicarsi una singola nicchia. Bisogna trovare una piccola fetta di mercato che abbia una reazione positiva rispetto al prodotto. Prima si trova la nicchia di mercato, poi si realizza il prodotto straordinario, non il contrario.

•  La Mucca Viola è molto rara perché la gente ha paura. Infatti l’essere straordinari comporta il rischio di non piacere a qualcuno. L’unico modo per essere straordinari è quello di esporsi a qualche critica. La cosa veramente rischiosa è essere prudenti.

 Introduzione

Il vecchio paradigma del marketing comprendeva le 8 P: prodotto, prezzo, promozione, posizionamento, pubblicità, packaging, passaparola, permesso. In passato era sufficiente coordinarle per rendere probabile il successo. Adesso però l’epoca è cambiata; le tre criticità principali sono:

1) Tutti i problemi più ovvi sono già stati risolti e i consumatori hanno meno problemi facilmente risolvibili.

2) I consumatori sono più difficili da raggiungere, perché ignorano le imprese e/o i loro prodotti.

3) I consumatori soddisfatti sono meno disposti al passaparola per i prodotti di cui sono soddisfatti.

Allora queste P non bastano più, ne va introdotta un’altra: la Purple Cow, la Mucca Viola. Le mucche, osservate per un certo tempo, diventano banali. Una mucca viola invece suscita interesse, almeno per un po’. Questo perché la sua essenza è la straordinarietà.

In un’epoca in cui tutti sono sommersi di pubblicità e prodotti, e non hanno più tempo per ricercare i beni che sono stati realizzati per loro, è necessario il marketing dello straordinario, che si fa notare. Il marketing non dev’essere inteso come l’ultimo intervento dopo che il prodotto è già stato realizzato. Il marketing è il prodotto, e viceversa. Ovvero, lo studio di un prodotto straordinario è già marketing.

La curva di diffusione

Ogni prodotto ha una curva di diffusione a campana. A sinistra stanno gli early adopters (adottatori precoci), ovvero coloro che acquistano il prodotto per primi, perché entusiasti o appassionati di una certa area. A questi segue la maggioranza degli utenti (a sua volta suddivisa in precoce e tardiva). Alla destra della curva si trovano i ritardatari, che acquistano quando ormai il prodotto è obsoleto.

Il vecchio marketing (e in generale tutto il marketing volto a vendere velocemente qualcosa) si è orientato alla parte centrale della curva, che è anche la più numerosa. Questo è stato fatto dal complesso industriale-televisivo, da sempre rivolto alle masse. Solo che adesso i soldi spesi in pubblicità TV non danno più un ritorno economico tangibile, questo meccanismo non funziona più. Anche se dà un risultato nell’immediato, poi nel tempo tutto svanisce.

La regola di oggi invece è: “crea prodotti straordinari capaci di attrarre le persone giuste.” Quindi non bisogna rivolgersi agli utenti nel centro della campana, ma agli adottatori precoci. Sono loro che col loro passaparola ed entusiasmo influenzano il resto della curva in modo sostanziale. Sono le persone giuste da persuadere, su cui investire. Questi soggetti sono capaci di assumersi rischi e di diffondere idee. Grazie a loro, la maggioranza si sente sicura nell’acquistare il nuovo articolo. Gli starnutitori perfetti sono coloro che hanno l’otaku, parola giapponese che indica una reale passione per qualcosa. Le aziende più intelligenti puntano ai mercati in cui è già presente l’otaku.

Bisogna creare un prodotto che sia abbastanza straordinario da attrarre gli adottatori precoci, ma sufficientemente flessibile e accattivante perché esso sia diffuso facilmente lungo il resto della curva.

Gli ideavirus sono i virus dell’idea, che si possono diffondere. E chi li diffonde al meglio? Quelli che “starnutiscono”, e di solito sono gli early adopters. La pubblicità va indirizzata a loro.

La nicchia

Non bisogna puntare a raggiungere il mercato più vasto, ma bisogna aggiudicarsi una singola nicchia. Bisogna trovare una piccola fetta di mercato che abbia una reazione positiva rispetto al prodotto.

Quali sono le domande chiave da porsi nel momento in cui si sta sviluppando un nuovo articolo? Esse sono: l’idea è facile da diffondere? Gli amici verranno contagiati dall’ideavirus? Il target è coeso? I suoi membri dialogano molto? Hanno fiducia reciproca? Gli starnutitori hanno buona reputazione? L’idea è durevole e longeva? Nella stragrande maggioranza dei casi i prodotti di successo sono studiati fin dal primo momento per avere successo.

La Mucca Viola non è una scorciatoia per risparmiare, ma è la strategia migliore, o forse l’unica, per avere una crescita durevole.

Possiamo suddividere non solo le aree a cui ci rivolgiamo, ma anche i segmenti della nostra clientela. Ad esempio possiamo individuare il gruppo più redditizio, quello più pronto a starnutire, e ignoriamo il resto. Ci concentriamo solo su di essi, sia nello sviluppo dei prodotti, che nella loro diffusione.

Rivolgersi a una nicchia è strategico anche per un altro motivo: è più facile diventare leader. Il marchio leader, infatti, ha un enorme vantaggio sugli altri, e paradossalmente ha maggiori probabilità e margini di crescita.

In pratica dobbiamo trovare una nicchia poco servita per dominarla. Prima si trova la nicchia di mercato, poi si realizza il prodotto straordinario, non il contrario.

Il rischio e la paura

La Mucca Viola è molto rara perché la gente ha paura. Infatti l’essere straordinari comporta il rischio di non piacere a qualcuno. Già dalla scuola, sviluppiamo la falsa convinzione che le critiche siano motivo di fallimento, e che farsi notare è negativo. Solo che l’unico modo per essere straordinari è proprio quello di esporsi a qualche critica. La cosa veramente rischiosa è essere prudenti.

Per superare il timore delle critiche, dobbiamo pensare che le critiche rivolte al progetto non sono rivolte a noi. Essere criticati è normale. Fallisce chi ha progetti che non vengono mai criticati.

Ma come si può sapere quali idee falliranno e quali garantiranno un ritorno sull’investimento e sul duro lavoro svolto? Semplice: non si può prevedere. Non si può sapere in anticipo se un’idea è straordinaria o troppo rischiosa.

Per progredire nel lavoro e lanciare prodotti straordinari, bisogna essere leader, non seguire i leader.

Un altro rischio è questo: lo stesso passaparola che può rendere un prodotto un successo straordinario, può anche farne oggetto di scherno o parodia. Le aziende non vogliono urtare la suscettibilità del pubblico, e per questo non osano, realizzando prodotti banali.

Ma non bisogna essere stravaganti, sfacciati o originali. Bisogna essere irresistibili a un piccolo gruppo di diffusori di virus facilmente raggiungibili e che hanno l’otaku, la passione ardente per il nostro potenziale prodotto. Irresistibile non significa ridicolo. Nella nicchia giusta, irresistibile significa straordinario.

Cosa migliorare nel marketing

Spesso il marketing viene effettuato a prodotto già ultimato. Questo, oltre a rivolgersi alle masse, richiede anche budget molto elevati. Ciò implica la necessità di far funzionare in tempi molto rapidi gli annunci pubblicitari. Se non si fa breccia e non si conquista l’attenzione collettiva, non ci sarà una seconda possibilità. Il prodotto verrà dichiarato morto.

La soluzione è destinare questo budget ai designer, e al marketing volto alla creazione del prodotto. E’ molto meglio lanciare 10 prodotti al costo di 10 milioni l’uno piuttosto che investire 100 milioni in pubblicità televisiva per un solo prodotto.

Inoltre i risultati dell’attività di marketing devono essere misurabili e misurati. Questo costa fatica, ma è l’unico modo per progredire.

Bisogna anche stare attenti a evitare di cambiare qualcosa solo per mantenersi occupati o giustificare la spesa di marketing. A volte stare fermi è meglio, evita di vanificare gli sforzi fatti in precedenza. Non fare nulla è peggio che fare qualcosa di grande, ma fare marketing solo per mantenersi attivi è peggio che non fare nulla.

Il ciclo magico della Mucca

Ecco i quattro passi necessari:

1) Ottenere il permesso di parlare alle persone a cui abbiamo fatto una buona impressione già dall’inizio. Dobbiamo trattarle bene, in modo delicato, senza spremerle né fare spamming.

2) Collaborare con gli starnutitori all’interno di questo gruppo per facilitare loro la diffusione dell’idea. Dobbiamo fornire loro gli strumenti (e il copione) per vendere l’idea a un pubblico più vasto.

3) Quando è già stato realizzato lo straordinario e il business è diventato redditizio, dobbiamo passare a un altro team il compito di mungere la mucca. Questo si fa aggiungendo nuovi prodotti, servizi o varianti.

4) Reinvestire con energia. Bisogna creare e lanciare un’altra Mucca, senza paura dell’insuccesso.

Alcune idee per lanciare prodotti straordinari

– Costruire un prodotto personalizzato e su misura per il cliente.

– A volte creare un veicolo brutto, scomodo o irritante può essere l’idea vincente, com’è stato per la Volvo e per l’Hummer.

– Proporre un prodotto esclusivo, offrire un’esperienza unica.

– Scegliere una nicchia piccola, e occuparla con un’idea semplice e facile da utilizzare e diffondere.

– Oppure, al contrario, creare un prodotto difficile da usare, cosicché si crei uno “zoccolo duro” di persone affezionate e coese, che si impegnano per la causa. Così è stato per Linux.

– Creare edizioni speciali di vostri prodotti classici.

– Se proponete un servizio, siate affidabili e consentite al cliente di conoscere il più possibile sullo stato del servizio in un dato momento. Così ha fatto la Federal Express col tracciamento dei pacchi in tempo reale.

– Investite nell’assistenza clienti, rendetela straordinaria.

– Abbassare il prezzo non è sempre la strategia vincente, anzi… bisogna abbinare all’abbattimento dei prezzi anche caratteristiche trendy e un buon rapporto qualità/prezzo. Così ha fatto IKEA.

– Proponete un prodotto estremo, che susciti emozioni forti, come ad esempio il kitesurfing.

– Curate il vostro punto vendita e il vostro personale di vendita, in modo da renderlo appariscente e in modo che le persone lo notino e ne parlino.

– Andate dove la concorrenza non è mai andata.

– Esplorate i limiti. Potreste essere il più rapido, il più economico, il più costoso, il più lento, il più alla moda, il più freddo, il più efficiente, il più facile, il più rumoroso, il più detestato, il più posticcio, il più outsider, il più vecchio, il più difficile, il più recente, e così via.

Altre 8 strategie per mettere all’opera la Mucca Viola

1) Se il vostro prodotto non è troppo banale, elencate i 10 modi per trasformarlo e per renderlo attraente per una parte anche piccola del vostro pubblico.

2) Pensate in piccolo, questo è il punto di partenza.

3) L’outsurcing è importante. Ci sono molte aziende esterne in grado di ravvivare un prodotto, se non ne avete le capacità o le risorse.

4) Cercate di comunicare coi vostri clienti più fedeli.

5) Copiate da aziende di altri settori. In particolare, è importante trovare settori più stagnanti del vostro.

6) Fate più del concorrente all’avanguardia nel vostro settore. Ancora meglio, fate il contrario di lui.

7) Trovate la “ciliegina mancante” del vostro settore e dedicatevi a sviluppare quella.

8) Prendete iniziativa, siate intraprendenti. Non abbiate paura o inerzia.

La ricerca del lavoro

Questi concetti possono essere applicati anche alle persone che cercano lavoro: le persone straordinarie hanno molta meno difficoltà a cambiare lavoro, e spesso non devono neanche spedire un curriculum. Ci sono infatti degli starnutitori anche per loro. Anche in questo caso, rischiare è la strategia più prudente. Essere straordinari è la miglior garanzia sia per mantenere il proprio posto di lavoro – anche in caso di licenziamenti massicci da parte dell’azienda – che per poterlo cambiare e migliorare facilmente, senza neanche bisogno di cercare una nuova posizione. Di solito succede che gli starnutitori parlano ai referenti di una nuova azienda che li va a cercare, e può proporre loro una posizione migliore di quella attuale.

Se si cerca attivamente il lavoro, è importante avere molte referenze positive. In questo modo è molto più facile ottenere un invito a un colloquio